Cambios en Facebook y el panorama general del consumidor

Cambios en el panorama de Facebook y de los consumidores en general

Estamos a finales de julio, el rendimiento de las campañas de pago recientes nos ha revelado lo que esperábamos pero no podíamos definir en detalle: que el mediado de 2021 sería una temporada anómala dentro del panorama del marketing digital. Si unimos los cambios que siguieron a la adopción gradual de iOS 14 con los notables cambios en el comportamiento general de los consumidores después de la pandemia, el resultado es uno que todavía estamos diseccionando pero del que ya vemos el impacto. En todos los sectores y tipos de empresas, el rendimiento de las campañas en Facebook ha disminuido en julio, con descensos tanto en el CVR como en el ROAS. ¿Cómo se puede combatir esto? Sigue leyendo para conocer las causas de este cambio en el rendimiento y los próximos pasos que debes considerar en tus estrategias de marketing.

Factor principal nº 1: iOS 14

Junio es el primer mes completo tras el lanzamiento de la importante actualización de privacidad y uso de datos de los usuarios de iOS 14. Una actualización como la de iOS 14 puede tardar entre 6 y 8 semanas en integrarse completamente en la experiencia del usuario, ya que la adopción se produce con el tiempo. A medida que más usuarios comienzan a adoptar este nuevo sistema operativo, podemos esperar un rendimiento más débil en todas las plataformas (no sólo en Facebook). Equilibrar la privacidad y permitir a los usuarios mantener el control de sus propios datos, sin dejar de ofrecerles contenido relevante puede ayudar a mitigar parte de este mal rendimiento con el tiempo. Una buena manera de hacerlo es utilizar la API de conversiones de Facebook.

Factor esencial nº 2: Analizar correctamente los datos interanuales

Aunque es natural querer comparar el crecimiento interanual, recomendamos analizar esos datos con un gran grano de sal este mes. El año pasado por estas fechas, vimos unos CPM bajos en el sector, mientras que este año estamos viendo un aumento de los CPM en toda la plataforma. Comparar el rendimiento de un año a otro sólo será más desalentador con cada uno de estos cambios en juego.

Factor central nº 3: Influencia de la estacionalidad y del COVID

Otras causas que han influido indirectamente en el rendimiento tienen que ver con los actuales patrones de comportamiento de los consumidores. A medida que los consumidores se reincorporan a la sociedad tras la pandemia de COVID-19 y el encierro, buscan viajar, ir a restaurantes y asistir a eventos sociales, por lo que pasan menos tiempo en casa y junto a sus computadores.

Los meses de junio y julio suelen ser más lentos de lo habitual. Y, junto con el hecho de que el mundo se está abriendo de nuevo y los viajes están experimentando un gran auge, los consumidores están entusiasmados con las compras en persona y esto está teniendo un impacto directo en las compras online. Este año, estamos viendo un descenso interanual aún mayor, una media del 20-50% menos en comparación con el pasado mes de junio (y eso teniendo en cuenta que todo el mundo compró en línea en la misma época del año pasado).

Además, la inflación y el lento crecimiento económico debido al COVID también están influyendo en el panorama general de los consumidores. Cuando los precios suben debido a la inflación, los puntos de precio pueden sufrir, la demanda puede caer debido al aumento de los precios y, como resultado, las ventas podrían ver un descenso. Es más importante que nunca mantener una clara comprensión de las propuestas de venta únicas y recordar por qué una inversión en publicidad y marketing es clave para combatir estos tiempos tumultuosos.

Recomendaciones y próximos pasos

La experiencia nos ha enseñado que, aunque puede ser tentador corregir en exceso cuando ves que el rendimiento disminuye, es importante no entrar en pánico y dar un paso atrás para analizar todos los elementos de los datos que tienes a tu disposición. Empieza por ver si la caída que estás viendo en Facebook y Goggle Ads se correlaciona con una caída general del negocio o si es realmente un problema específico del canal. A partir de ahí, podrás diagnosticar mejor el problema en cuestión.

Al igual que al principio de COVID-19, ahora no es el momento de desactivar la prospección para aumentar el ROAS a corto plazo. No pierda de vista lo que siempre ha sido cierto: necesita seguir conduciendo nuevos usuarios al embudo. Sus campañas de prospección necesitan ser marcadas con una creatividad oportuna que refleje el entorno actual, no uno de hace un mes. Ya han pasado los días en los que los mensajes sobre el trabajo desde casa iban a resonar. El mundo se está abriendo de nuevo, así que asegúrate de que tu creatividad lo refleja. Si estás luchando por dar una vuelta rápida a los activos, aprovechar el contenido oportuno de los influenciadores es una forma rápida de sacar nuevas creatividades que se ajusten al tono de hoy.

Seguiremos actualizando este artículo en las próximas semanas a medida que sigamos revisando las tendencias de rendimiento.

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